Je ne sais pas vous, mais quand je créé une nouvelle publicité sur Facebook ou sur Instagram et que je cherche de l’inspiration, je me demande toujours ce que des pages concurrentes peuvent bien faire comme publicités :

  • est-ce qu’elles utilisent des publicités en image simple ou en carrousel
  • quel genre d’images elles choisissent
  • est-ce qu’elles ont des belles vidéos
  • comment elles formulent leur message
  • est-ce qu’elles écrivent des textes très courts ou plutôt des messages à rallonge
  • etc.

Jusqu’à maintenant, on n’avait pas de vrai moyen d’avoir ces infos à moins d’être ciblé par un de nos concurrents.

Il y a bien quelques techniques de sioux pour se faire cibler par un concurrent, mais c’est très empirique et ça n’est pas garanti de marcher.

La grande nouvelle, c’est que Facebook a décidé de rendre les pages et les publicités plus transparentes, et a donc sorti il y a quelques semaines un outil qui s’appelle « Infos et publicités » qui permet de voir exactement les publicités diffusées par n’importe quelle page, même si on ne fait pas partie de l’audience ciblée par ces publicités.

Je sais, dis comme ça, ça n’a l’air de rien, mais c’est une petite révolution dans le monde des Facebook Ads.

Aujourd’hui je vais donc vous parler de cette nouvelle fonctionnalité, comment elle fonctionne, pourquoi Facebook a décidé de la sortir maintenant et surtout comment l’utiliser dans votre stratégie Facebook Ads.

Vous pouvez également écouter la version audio de cet article ci-dessous dans le podcast Nouvelle Réclame :


Comment ça marche ?

C’est très simple :

  1. Vous allez sur n’importe quelle page Facebook
  2. Menu de gauche : cliquez sur « Infos et publicités »
  3. Choisissez le pays cible dont vous voulez voir les publicités
  4. Voilà !

Infos et publicités facebook 1

Infos et publicités facebook 2

En faisant ça, vous allez pouvoir visualiser toutes les publicités actives diffusées par cette page sur les plateformes Facebook, Instagram, Messenger et le Réseau d’Audience (Audience Network).

Vous pouvez aussi cliquer sur les publicités pour voir vers quels URL ces publicités redirigent les utilisateurs.

En revanche, vous ne verrez pas la « preuve sociale », c’est-à-dire les likes/commentaires/partages accumulées sur ces publicités. Vous ne pourrez pas non plus liker/commenter/partager ces publicités.

 

Pourquoi Facebook a-t-il décidé de rendre les publicités accessibles à tout le monde ?

Vous n’êtes pas sans savoir que Facebook est dans l’œil du cyclone depuis le début de l’année 2018, principalement à cause de deux affaires :

  • Les révélations d’ingérence Russe dans deux campagne électorale majeures : les présidentielles américaines de 2016 et le référendum sur le Brexit au UK
  • L’affaire Cambridge Analytica (je vous invite à écouter l’épisode 2 de Nouvelle Réclame, où je vous dis tout sur cette affaire et où je démêle le vrai du faux)

Suite à ces affaires et aux auditions de Mark Zuckerberg devant les parlementaires américains et européens, Facebook avait annoncé début avril qu’il allait rendre les pages et les publicités plus transparentes, afin que les utilisateurs sachent mieux qui est derrière une page et que les publicités achetées par n’importe quelle page soient visibles par tout le monde.

Cet effort de transparence a d’abord été appliqué aux publicités politiques aux USA, en exigeant notamment une confirmation de l’identité et de la localisation géographique d’un annonceur politique. Facebook a également annoncé que toutes les publicités politiques seraient indexées dans une grande archive, où on pourrait voir en plus de l’image et du texte le montant dépensé et l’audience ciblée par ces publicités. Ce qui permettrait notamment à des journalistes d’étudier les messages à caractère politique diffusés par des partis, des associations ou des lobbys.

Vu l’importance prise par Facebook en tant que média et en tant que régie publicitaire, ça me paraît complètement normal que la publicité politique, par ailleurs très réglementée en TV et en presse, soit aussi réglementée sur Facebook surtout maintenant qu’on connaît les méthodes employées par la Russie pour influencer une élection présidentielle aux US ou un référendum au UK.

Là où tout le monde a été surpris, c’est quand Facebook a annoncé que toutes les publicités diffusées par n’importe quelle page, donc pas seulement les publicités à caractère politique, seraient aussi accessible à tout le monde. Facebook a justifié cette décision en disant simplement que tout le monde devrait pouvoir savoir quelles publicités sont diffusées par une page et qu’il n’y avait pas de raison de les cacher. Ce qui paraît assez sensé finalement.

 

Comment utiliser cet outil ?

Je vois deux principalement deux façons d’utiliser cet outil et les informations qu’il nous apporte.

1. S’inspirer des publicités d’autres annonceurs

Quand on fait de la publicité sur Facebook et sur Instagram, on ne peut pas compter sur une image et un texte. D’abord, pour trouver un contenu créatif qui marche, on doit en tester plusieurs. Quand je dis plusieurs, ça peut être 2 images et 2 textes (soit 4 variations), mais ça peut aussi être 5 images et 10 textes (50 variations). Et une fois qu’on a trouvé un contenu qui performe bien, on ne peut pas se reposer dessus ad vitam eternam : au bout d’un moment l’audience ciblée voit la même pub se répéter, elle se lasse, les performances déclinent… donc il faut recommencer ce processus de test pour trouver de nouveaux contenus qui marchent.

Même si vous êtes quelqu’un de très créatif, c’est difficile de trouver tout le temps de nouvelles idées et de nouvelles façons de parler de son produit sans tourner en rond. Donc aller chercher l’inspiration ailleurs est essentiel.

Jusqu’à aujourd’hui, on pouvait s’inspirer uniquement des publicités qui nous ciblent directement ou regarder des bibliothèques de publicités (la meilleure étant celle d’AdEspresso, avec une archive de près de 200k publicités indexées par placement, type d’objectif, secteur d’activité et format – anglais uniquement).

Attention, je ne parle pas uniquement de s’inspirer de ses concurrents. Rien ne vous empêche de le faire bien-sûr, mais si vous copiez mot pour mot une accroche d’un de vos concurrents et que vous ciblez (très probablement) la même audience, c’est pas terrible en terme d’image et en terme d’éthique.

En revanche, si je repère une idée ou une tournure de phrase dans une publicité d’un annonceur qui est sur un marché complètement différent du mien, ça ne gênera a priori personne si je reprends cette idée à mon compte.

Attention, je ne suis pas en train de vous conseiller de plagier éhontément d’autres annonceurs ! Je parle bien de s’inspirer, c’est-à-dire de copier intelligemment certaines idées ou certains éléments d’une ou plusieurs publicités en vous les appropriant et en y ajoutant votre pâte.

2. Mieux connaître la stratégie publicitaire de vos concurrents

Jusqu’à maintenant, il était quasiment impossible de savoir quelles publicités sont diffusées par vos concurrents. Il y a bien quelques astuces pour essayer de tomber dans une de leurs audiences de retargeting (liker leur page, s’inscrire à leur newsletter, aller régulièrement sur leur site web, commencer un acte d’achat sans le terminer, etc.), mais c’est très empirique et on n’a aucune garantie que ça sera efficace.

Maintenant qu’on peut voir précisément quelles publicités sont diffusées par un concurrent, on va pouvoir décider de l’orientation qu’on veut donner à nos campagnes. On peut choisir de faire des publicités qui se rapprochent de celles de notre concurrent, ou on peut décider au contraire de prendre une direction opposée pour se différencier de lui.

Voici plusieurs choses qu’on va pouvoir apprendre en étudiant les pubs d’un concurrent :

Quel est son objectif publicitaire ? Même si Facebook n’affiche pas explicitement l’objectif de campagne des publicités actives de notre concurrents, on peut déduire du message de ces publicités qu’il a plutôt une approche de branding, ou plutôt une stratégie d’acquisition, ou plutôt se concentre sur de la conversion. Est-ce qu’il promeut son contenu ? Est-ce qu’il fait de la génération de lead ?

Quel type de tests fait-il ? En ayant accès à toutes les publicités actives d’un concurrent, on peut savoir combien de variations d’une même publicité il diffuse, c’est-à-dire mieux connaître sa stratégie d’A/B testing. Pour un même message, combien d’images ? Pour un même texte, combien de titres ? Etc.

Combien de publicités diffuse-t-il à l’instant T ? Même si le nombre de publicités actives n’est pas forcément corrélé au montant du budget publicitaire, le volume de publicités peut donner une indication sur les efforts engagés par notre concurrent sur le canal Facebook Ads.

Quel produit est mis en avant ? Si votre concurrent vend plusieurs produits, vous pouvez maintenant savoir sur lequel (ou lesquels) il met des moyens marketing.

Un point important : n’oubliez pas que l’outil vous donne accès à toutes les publicités actives à l’instant T, pas aux publicités qui ne sont plus diffusées par une page.

Autre point important pour finir : vous n’aurez aucune information sur le fait que ces publicités marchent bien ou se plantent totalement. Vous ne pourrez évidemment pas voir les statistiques publicitaires de ces publicités (encore heureux !), mais vous ne verrez pas non plus les réactions sur ces publicités. En général les publicités qui marchent bien et qui tournent depuis longtemps sont des publicités qui ont accumulé beaucoup de likes, de commentaires et de partages. Et ça ça reste uniquement visible par l’annonceur… et par les personnes ciblées par ces publicités.

 

Conclusion

C’est une fonctionnalité très puissante que Facebook nous offre avec ce nouvel outil « Infos et publicités ». Depuis qu’il est sorti fin juin, j’ai passé des heures à regarder les publicités de marques connues et moins connues, de médias, de blogueurs, de concurrents, d’anciens élèves, de personnes que j’ai formées… et c’est assez passionnant (quand on a du temps et qu’on est un geek de la publicité Facebook comme moi).

Outre le fait que l’outil est hyper utile pour les raisons que j’ai évoquées, je pense qu’il peut contribuer à élever la qualité des publicités sur Facebook et sur Instagram, puisqu’un annonceur qui ferait un mauvais usage des Facebook Ads (publicité mensongère, trompeuse, contrefaçon, plagiat, etc.) sera exposé sur la place publique.

Enfin, pensez au fait que si vous avez accès à toutes les publicités de vos concurrents… eux aussi peuvent maintenant voir toutes vos publicités ! On avait pris l’habitude que nos publicités Facebook soient un peu notre chasse gardée, notre tambouille cachée, la cuisine secrète de notre restaurant.

Avec ce nouvel outil, on est tous un peu à poil. 😳

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Sources :

https://www.facebook.com/business/news/introducing-a-new-info-and-ads-section-on-pages

https://newsroom.fb.com/news/2018/06/transparency-for-ads-and-pages/

https://newsroom.fb.com/news/2018/04/transparent-ads-and-pages/?ref=fbb_blog#

https://www.socialbakers.com/blog/4-reasons-why-dark-posts-going-public-is-good-for-marketers?id=2808

https://adespresso.com/ads-examples/