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Et si Facebook devenait payant ?

Et si Facebook devenait payant ?

La première fois qu’on va sur la home page de Facebook pour s’inscrire, on voit un premier message qui dit :

Avec Facebook, partagez et restez en contact avec votre entourage.

et un deuxième qui dit :

C’est gratuit (et ça le restera toujours).

Page d'accueil de Facebook

Pourtant, depuis quelques semaines, beaucoup d’articles sont sortis dans les médias américains pour évoquer l’éventualité que Facebook devienne payant.

Dans ce 4e épisode de Nouvelle Réclame, j’ai donc décidé de creuser ce sujet et de répondre à plusieurs questions :

  • Pourquoi on en parle beaucoup en ce moment ?

  • A quoi ressemblerait une version payante de Facebook ?

  • Combien coûterait un abonnement à Facebook ?

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Pourquoi en parle-t-on en ce moment ?

Quand l’affaire Cambridge Analytica a éclaté à la mi-mars, Sheryl Sandberg et Mark Zuckerberg ont fait la tournée des médias US. Lors de son interview avec le New York Times le 21 mars, Zuckerberg a défendu le business model de Facebook basé sur la publicité et a pour la première fois évoqué la possibilité que les utilisateurs payent pour utiliser le service :

NYT: Is the basic economic model of Facebook, in which users provide data that Facebook uses to help advertisers and developers to better target potential customers and users—do you feel like that works, given what we now know about the risks?

Zuckerberg: Yeah, so this is a really important question. The thing about the ad model that is really important that aligns with our mission is that—our mission is to build a community for everyone in the world and to bring the world closer together. And a really important part of that is making a service that people can afford. A lot of the people, once you get past the first billion people, can’t afford to pay a lot. Therefore, having it be free and have a business model that is ad-supported ends up being really important and aligned. 

Now, over time, might there be ways for people who can afford it to pay a different way? That’s certainly something we’ve thought about over time. But I don’t think the ad model is going to go away, because I think fundamentally, it’s important to have a service like this that everyone in the world can use, and the only way to do that is to have it be very cheap or free.

Lors de son audition devant le Sénat US en avril, un Sénateur lui a demandé si Facebook serait toujours gratuit. Zuckerberg a répondu en deux phrases qui ont été très commentées :

"Une version gratuite de Facebook"…

C’est la première fois qu’on entendait Zuckerberg évoquer publiquement la possibilité d’autre chose qu’une version gratuite de Facebook.

Pour défendre le business model basé sur la publicité, il a expliqué que la mission de Facebook était de "rapprocher le monde" (avant 2017, c’était de "rendre le monde plus ouvert et connecté") et que la meilleure façon d’y arriver était d’avoir un produit que tout le monde a les moyens d’utiliser. Donc un produit gratuit. Il dit, très justement, qu’au-delà du premier milliard d’utilisateurs, le reste des gens ne pourraient probablement pas payer.

On peut évidemment prendre cet argument avec une dose de scepticisme et se dire que la vraie raison est purement financière. En choisissant un business model basé sur la publicité, Facebook est devenue une entreprise extrêmement rentable (en 2017 : CA de 40 milliards de dollars, bénéfice net de 16 milliards de dollars) puisqu’elle monétise chacun de ses utilisateurs (2.2 milliards sur Facebook, 800 millions sur Instagram), certes à des niveaux très différents, mais probablement beaucoup plus que si une petite partie des utilisateurs acceptait de payer un abonnement.

Pourtant, ce choix d’offrir un produit gratuit et de le monétiser grâce à la publicité est aligné avec la mission de Facebook, puisque l’intérêt d’être sur Facebook est que toutes vos connaissances sont sur Facebook. Si le réseau social devenait payant et qu’une partie non négligeable de vos contacts décidait de le quitter, vous auriez moins d’intérêt à être sur Facebook.

A quoi ressemblerait une version payante de Facebook ?

Pour ne pas réduire drastiquement sa base d’utilisateurs, Facebook proposerait certainement un abonnement payant aux personnes qui sont prêtes à payer pour ne plus voir de publicité (et pour ne plus être trackés). Ça pourrait ressembler à un modèle freemium, à la Spotify, où vous êtes exposés à de la publicité ciblée dans la version gratuite et vous pouvez utiliser le service avec zéro publicité si vous prenez l’abonnement payant.

La réflexion n’est pas totalement nouvelle chez Facebook. Un brevet a été déposé en 2011 pour permettre aux utilisateurs qui ne voulaient pas que des pubs s’affichent sur leur page de profil de payer pour les faire disparaître.

Par ailleurs, Facebook a déjà mis en place un modèle d’abonnement freemium avec son produit de messagerie d’entreprise ‘Facebook Workplace’ : le service est gratuit pour une version limitée et payant si on veut bénéficier de toutes les fonctionnalités (à partir de $3 / mois / utilisateur).

Facebook Workplace tarifs

L’avantage est que Facebook pourrait vraiment offrir à ses abonnés payants une expérience de Time well spent. Zuckerberg a annoncé en début d’année qu’il préférait que les gens passent moins de temps mais un temps de meilleure qualité sur sa plateforme, et il a prévenu que cela pourrait avoir un impact négatif sur les revenus à court terme.

Avec un abonnement payant, il pourrait vraiment se consacrer à ce noble objectif puisqu’il n’y aurait aucune incitation à faire passer plus de temps aux utilisateurs sur la plateforme, vu que le revenu de Facebook serait complètement décorrélé du temps qu’une personne y passe, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Actuellement, plus un utilisateur passe de temps sur Facebook, plus Facebook peut lui montrer de publicités et donc augmenter le revenu généré par cet utilisateur.

Qu’est-ce que l’utilisateur aurait en échange d’un abonnement payant ? Seulement une version de Facebook sans publicité ou des services en plus ? Sur LinkedIn par exemple, les utilisateurs payants peuvent entrer en contact avec n’importe qui alors que les utilisateurs gratuits peuvent envoyer un nombre limité de messages aux personnes qui ne sont pas dans leur réseau. Ils peuvent aussi voir qui a visité leur profil, fonctionnalité qui est également limitée pour les personnes qui ne payent pas. Sur Tinder, la version gratuite permet un nombre limité de swipes alors que les abonnés payant peuvent swiper à l’infini (ce qui n’est pas forcément une bonne chose, d’ailleurs).

Au vu de la mission de Zuckerberg de permettre aux plus grand nombres de personnes de se connecter entre elles, je vois mal Facebook réserver certaines de ses fonctionnalités avancées aux plus riches de ses utilisateurs.

Combien coûterait un abonnement à Facebook ?

Ca dépend.

Pour commencer, regardons l’ensemble des utilisateurs de Facebook et supposons que le prix des publicités est stable pour simplifier le calcul (ce qui n'est pas le cas dans la réalité).

Fin 2017, Facebook comptait 2.1 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Cette même année, Facebook a réalisé un CA de 40 milliards de dollars. Une simple division nous donne un revenu moyen par utilisateur (ARPU) aux alentours de $20 pour l’année 2017.

Sauf que… le revenu publicitaire généré par Facebook est loin d’être homogène pour chacun de ses utilisateurs. Voici le détail de l’ARPU par zone géographique :

Revenu Moyen par Utilisateur sur Facebook (2017)

  • Monde : $20.20
  • US & Canada : $84.40
  • Europe : $27.40
  • Asie-Pacifique : $8.92
  • Reste du monde : $6.20

Est-ce vraiment aussi simple ?

Et non… On ne peut malheureusement pas calculer le montant d’une version payante de Facebook avec une bête division. La raison est simple : l’intérêt pour les annonceurs de faire de la publicité sur Facebook est le même que l’intérêt des utilisateurs d’être sur Facebook. C’est intéressant parce que tout de monde est sur Facebook. Si je suis un annonceur et que je veux promouvoir un nouveau produit que je lance auprès des 25-34 ans, je vais rechercher le canal marketing avec le plus fort taux de pénétration de cette audience. Donc si une partie de mon audience cible a préféré payer pour avoir une version sans pub de Facebook, je ne pourrai pas toucher tout le monde dans mon audience cible et je préférerais peut-être aller vers un autre canal ou j’aurai une portée plus élevée.

Autre élément important : les utilisateurs qui pourraient se permettre de payer un abonnement sont probablement ceux qui rapportent le plus d’argent à Facebook. Pourquoi l’ARPU d’un utilisateur US est-il quasiment 10x supérieur à celui d’un utilisateur Asiatique ? Tout simplement parce que les utilisateurs US sont en moyenne plus riches que les utilisateurs Asiatiques, donc sont des cibles à plus fort potentiel pour les annonceurs qui sont prêts à payer plus cher pour les toucher.

Donc si les utilisateurs les plus "riches" (il faut avoir un certain niveau d’éducation pour se préoccuper de la façon dont Facebook utilise nos données pour ses publicités ciblées et un certain niveau de revenu pour pouvoir payer une version sans pub) ne font plus partie des personnes que les annonceurs peuvent cibler, il va falloir que Facebook leur fasse payer plus cher le privilège d’une expérience sans pub.

Conclusion

Pour finir, il y a une inconnue à ne pas négliger : comment les utilisateurs réagiraient à la mise en place d'une version payante de Facebook ?

Chez ceux qui peuvent payer : sans fonctionnalités en plus, est-ce que beaucoup d’utilisateurs seraient prêts à lâcher 5, 10 ou 15 euros par mois seulement pour ne plus voir de publicité ?

Chez ceux qui ne peuvent pas payer : est-ce que de se dire qu’ils utilisent maintenant la version Facebook du pauvre ne nourrirait pas chez eux une forte rancœur à l’égard du réseau social ?

Est-ce que, au contraire, les utilisateurs se diraient que le prix à payer (c’est-à-dire laisser Facebook utiliser leurs données pour leur montrer des publicités pertinentes) n’est finalement pas si élevé et que ça vaut toujours mieux que de sortir de l’argent tous les mois ?

Au final, si Facebook ne parvenait pas à compenser entièrement le manque à gagner publicitaire par un abonnement, est-ce que ce serait si grave que ça ? Peut-être pas. D’abord, ça permettrait de donner un choix aux utilisateurs, choix qu’ils n’ont pas aujourd’hui. Et ça enlèverait un argument fort aux détracteurs de Facebook qui lui reprochent de ne pas pouvoir utiliser le réseau social sans être trackés et exposés à de la publicité ciblée. Enfin, ça donnerait aux utilisateurs de Facebook une indication très concrète de la valeur d’un service qu’ils utilisent depuis longtemps gratuitement.

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Version audio à écouter sur le podcast Nouvelle Réclame.

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Sources :

https://slate.com/technology/2018/03/would-facebook-let-users-pay-to-get-out-of-data-collection.html

https://techcrunch.com/2018/04/15/would-it-make-us-love-or-hate-ads/

https://www.buzzfeed.com/alexkantrowitz/heres-what-an-ad-free-facebook-could-cost

https://www.bloomberg.com/view/articles/2018-04-26/facebook-knows-it-can-t-offer-more-privacy

https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-05-04/facebook-is-said-to-research-ad-free-subscription-based-version

https://www.getrevue.co/profile/caseynewton/issues/facebook-might-ask-us-to-like-and-subscribe-111054

https://www.bloomberg.com/gadfly/articles/2018-05-02/mark-zuckerberg-should-make-us-pay-for-swiping-right

https://twitter.com/max_read/status/992444636504514560

https://qz.com/1253379/how-much-would-you-pay-to-use-facebook-google-and-wikipedia-a-new-study-tries-to-find-out/

https://slate.com/technology/2018/04/are-you-really-facebooks-product-the-history-of-a-dangerous-idea.html

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