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Episode 7 du podcast Nouvelle Réclame avec une Interview Pierre Cavillon (Account Manager chez Facebook)

Interview de Pierre Cavillon (Account Manager chez Facebook)

Episode 7 du podcast Nouvelle Réclame avec une Interview Pierre Cavillon (Account Manager chez Facebook)

Pour ce 7e épisode de Nouvelle Réclame, j’ai eu la chance d’interviewer Pierre Cavillon, qui est Account Manager chez Facebook pour la France. Son rôle est d’aider les PME françaises à améliorer les performances de leurs campagnes de publicité sur Facebook et sur Instagram.

Dans la première partie du podcast, Pierre nous parle de son rôle chez Facebook et de comment Facebook s’organise pour accompagner les annonceurs en France. Il répond notamment à la question que beaucoup d’annonceurs se posent : comment fait-on pour avoir un Account Manager dédié lorsqu’on fait de la publicité sur Facebook ?

La deuxième partie de l’interview est une mine d’or ! Ce n'est pas tous les jours qu'on entend directement de la bouche d'un employé Facebook les best practices actuelles. Pierre nous livre ses recommandations pour avoir des campagnes qui marchent :

  • la durée idéale d’une publicité vidéo sur Facebook
  • les erreurs courantes et pièges à éviter (notamment la micro-segmentation)
  • une stratégie de campagne très simple pour du e-commerce
  • l’importance du Test & Learn
  • ses conseils pour une startup qui se lance (notamment la stratégie hybride de « Brandformance »)
  • les astuces pour bien scaler ses campagnes
  • l’importance de rafraichir ses créas régulièrement
  • …et bien d’autres conseils très utiles !

Si vous faites de la publicité Facebook, je ne peux que vous encourager à écouter cette interview.

Bonne écoute !

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Voici les grandes lignes de l’interview :

Comment fait-on pour avoir un Account Manager chez Facebook ? (3'46)

  • Seulement 15 Account Managers pour la France... donc Facebook ne peut pas accompagner tous les annonceurs
  • Possible de contacter directement Facebook et ses Account Managers sur LinkedIn
  • Pas de seuil de budget ; le budget n'est qu'un critère parmi d'autres
  • Facebook peut contacter une entreprise parce que cette entreprise a un fort potentiel ou un produit innovant.
  • Autre critère important : l'envie de Facebook de travailler avec un annonceur.

Quel type d'entreprise fait de la publicité sur Facebook ? (8'13)

  • Il n'y a pas d'annonceur type !
  • Entreprises petites, moyennes et grandes
  • Entreprises locales (ex : boulanger, coiffeur), entreprise technologiques, e-commerçant, etc.

Conseils & Best Practices (9'06)

  • Bien définir son objectif business : trafic en magasin, vente en ligne, génération de leads
  • Trouver l'objectif publicitaire sur Facebook qui correspond à son objectif business
  • Trouver la bonne audience : ciblage par centres d'intérêts, audiences personnalisées (retargeting), audiences similaires ("lookalikes")(en général, ce sont celles qui fonctionnent le mieux)
  • Définir son enchère, manuelle ou automatique
  • Travailler sa créa : tester différents formats qui donnent envie d'utiliser mon produit/service

Best practices sur la vidéo (12'37)

  • Utiliser un format très court pour s'adapter à l'audience mobile (les conversions sur mobile représentent plus de 50% de l'ensemble des conversions). Concrètement :
    • vidéo entre 5 et 10 secondes
    • afficher le logo dés le départ
    • donner son message clé dans les 3 premières secondes
  • Stories : fonctionnent très bien actuellement (on peut notamment utiliser des carroussels de 3 images)

Tester, tester, tester (15'37)

  • Le "test & learn" est primordial ! Utiliser les outils offerts par Facebook, comme le test par répartition qui permet de comparer différentes audiences, créas et stratégies d'enchères sur des échantillons statistiquement représentatifs
  • Une fois qu'on a trouvé ce qui marche bien, augmenter ses budgets

Conseils pour une startup qui se lance (16'40)

  • Bien comprendre son objectif principal
  • Ne pas forcément aller tout de suite vers la conversion, car il est plus difficile de générer des conversions lorsqu'on n'est pas connu : commencer par un peu de notoriété et enchaîner sur de la conversion
  • Stratégie hybride "Brandformance" : utiliser un objectif de conversion avec un format de branding (ex : vidéo)
  • Bien paramétrer le pixel Facebook pour pouvoir mesurer efficacement ses performances
  • Optimiser ses campagnes
  • Le choix du type de campagne va impacter la diffusion de ses publicités

Erreurs courantes et pièges à éviter (20'17)

  • Ne pas tester
  • Mal paramétrer son pixel (et donc mal mesurer ses performances)
  • Faire de la micro-segmentation (ex : une campagne pour les femmes 18-34, une campagne pour les femmes 35-44 ans, une campagne pour les femmes 45-54 ans, et idem pour les hommes) car le machine learning de Facebook a besoin de volumétrie pour pouvoir optimiser et bien diffuser. Le conseil de Pierre : ne pas décomposer le ciblage de vos campagnes si le message peut convenir à toute votre audience.

Une stratégie simple pour du e-commerce (22'23)

  1. Notoriété de marque
  2. Acquisition de nouveaux clients
  3. Retargeting de fidélisation
  4. Retargeting dynamique

Rafraichir ses créas (23'11)

  • Afin de maintenir une répétition pas trop élevée
  • Apporter de la nouveauté à l'utilisateur (surtout dans du retargeting) : créer une histoire

La répétition des publicités (24'17)

  • Il n'y a pas de règle sur la répétition : tout est relatif et dépend des performances d'une publicité. Le conseil de Pierre : surveiller plutôt l'indice de pertinence qui indique le niveau de satisfaction des utilisateurs ciblés.
  • Traiter ses audiences en silo : créer des exclusions d'audience pour guider l'utilisateur à travers un parcours et une histoire. Cela évite aussi de trop dépenser sur un même utilisateur.

Comment bien scaler ses campagnes ? (26'36)

  • Augmenter le budget d'un ensemble de maximum 10% par jour (sinon l'algorythme rentre à nouveau dans une phase d'apprentissage, ce qui peut dégrader les performances) jusqu'à ce qu'on identifie le budget maximum sur un ensemble
  • Créer des audiences similaires à partir de différentes sources (ex : au lieu de créer une audience similaire à tous mes acheteurs, je peux tester une audience similaire à partir des acheteurs avec panier moyen > 40€, ou à partir des acheteurs qui achètent plus de 10 fois / an, etc.)
  • Retargeter les personnes passant le plus de temps sur son site (pour écarter les personnes qui sont arrivées sur notre site sans réelle intention)

Ecouter l'intégralité de l'interview ici :

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