Dans le premier épisode des Cahiers de Vacances de Nouvelle Réclame, je vous ai dit qu’il fallait poser de bonnes bases avant de vous lancer tête baissée dans les Facebook Ads.

Et dans les choses que je conseillais de faire avant de vous lancer, il y avait l’installation du pixel Facebook sur votre site.

Installer le pixel Facebook sur votre site, c’est une étape absolument indispensable pour exploiter toute la puissance de la publicité Facebook. Et pourtant je vois souvent des annonceurs qui ont installé le pixel à la va-vite sur leur site ou qui l’ont mal paramétré. Du coup ces annonceurs sont limités au moment de la création d’audience, de retargeting ou de l’optimisation de campagne. Quel dommage…

Cette semaine, je vais donc vous expliquer ce qu’est le pixel Facebook, pourquoi on appelle ça un pixel, à quoi sert le pixel et, surtout, tout ce qu’on peut faire une fois qu’on l’a mis en place.

Dans mon prochain article, je vous expliquerai comment on l’installe, donc ce sera un chouïa plus technique qu’aujourd’hui. 🙃

Vous pouvez également écouter la version audio de cet article ci-dessous dans le podcast Nouvelle Réclame :

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Pixel Facebook : kesako ?

Très concrètement, le pixel Facebook, c’est un bout de code, une quinzaine de lignes de code en Javascript, que Facebook fournit à chaque annonceur une fois qu’il a créé un compte publicitaire sur la plateforme.

Voici à quoi ressemble le code du pixel Facebook (la suite de chiffres encadrée en rouge représente l’identifiant de votre pixel) :

Voici à quoi ressemble le code du pixel Facebook

Ça c’est le code de base du pixel, qui doit être installé sur TOUTES LES PAGES de votre site. Il est à distinguer du code d’évènement standard, sur lequel je vais revenir un peu plus bas.

 

Pourquoi appelle-t-on ça un pixel ?

On appelle ça un pixel parce qu’en fait c’est une image qui fait une taille de 1 pixel de large sur 1 pixel de haut, qui est donc quasiment invisible, et qui se charge quand on visite une page web ou quand on ouvre un email.

Dans les faits, ça permet à la personne qui a mis en place ce pixel de tracker certaines activités de l’utilisateur, par exemple de savoir si un mail a été ouvert ou si une page web a été visitée. Et donc ça nous permet à nous autres annonceurs de récupérer des données dans le cadre de nos activités de marketing digital ou d’email marketing, ou tout simplement d’analyser le trafic de notre site web.

L’exemple le plus connu et le plus répandu de pixel de tracking est le pixel Google Analytics. A peu près tous les sites du monde ont installé le pixel Google Analytics, solution gratuite fournie par Google pour avoir des données très complètes sur le trafic d’un site web, le temps passé, les pages visitées, l’origine du trafic, les actions effectuées sur un site, etc.

 

A quoi sert le pixel Facebook ?

Le pixel Facebook, que je vais maintenant appeler le pixel pour simplifier, permet de faire le lien entre votre compte publicitaire Facebook et votre site web.

Sans pixel, Facebook n’a aucun moyen de savoir ce qui se passe sur votre site et peut donc difficilement mesurer le succès de vos campagnes de publicité.

Donc dès que vous créez un compte publicitaire, Facebook vous fournit gratuitement ce code qui est à mettre en place sur votre site web.

Et concrètement, le pixel va servir à deux choses principales (mais de ces deux fonctions vont découler pleins de possibilité d’utilisations très intéressantes) :

  1. Tracker les visites sur votre site web : quels utilisateurs Facebook visitent votre site web, sur quelles pages ils vont, à quelle fréquence ils reviennent sur votre site, combien de temps ils y passent, etc.
  2. Tracker les conversions sur votre site web : les interactions que les gens vont avoir avec votre site. Ex : clics sur un bouton, soumissions de formulaire, inscription newsletter, recherche effectuée, ajouts au panier, création d’un compte, enregistrement d’un moyen de paiement, achats, etc.

Une fois que ces informations vont commencer à remonter à Facebook, on va pouvoir faire pleins de choses très intéressantes pour nos ciblages et pour l’optimisation de nos campagnes :

  • créer des audiences personnalisées à partir du trafic de votre site web
  • créer des évènements standard
  • créer des conversions personnalisées
  • tracker les conversions dans vos campagnes
  • optimiser vos campagnes pour de la conversion
  • utiliser les publicités dynamiques

 

Audiences personnalisées à partir du trafic de votre site web

Vous allez maintenant pouvoir créer des audiences personnalisées à partir du trafic de votre site web, c’est-à-dire des sous-groupes de l’ensemble des visiteurs de votre site, que vous pourrez ensuite utiliser comme bon vous semble.

Pour faire ça, vous allez dans le menu hamburger en haut à gauche de votre Business Manager, vous sélectionnez ‘Audiences’, ‘Créer une audience’, ‘Audience personnalisée’ puis ‘Trafic du site web’.

audiences personnalisées à partir du trafic de votre site web

Et là, vous allez pouvoir créer les audiences suivantes :

Les différentes audiences personnalisées à partir du trafic d'un site web

Donc vous allez pouvoir segmenter le trafic de votre site et créer des « paniers » différents selon l’activité des personnes qui visitent votre site.

Voici quelques exemples d’audiences que vous pouvez créer :

  • Tous les visiteurs de votre site dans les 30 derniers jours
  • Personnes qui ont lu plusieurs articles sur la même thématique
  • Personnes qui ont visité une page décrivant un produit ou une offre, mais pas la page suivante que vous aimeriez qu’elles visitent (Ex : la page « Tarifs » ou « Remplissez ce formulaire pour avoir plus d’informations »)
  • Personnes qui ont entamé un processus d’achat sans le terminer
  • Personnes qui sont venues sur votre site il y a 3 mois mais qui ne sont pas revenues depuis 1 mois (pour réengager des visiteurs qui pourraient être intéressés par ce que vous faites)
  • Les 10% des visiteurs de ces 6 derniers qui ont passé le plus de temps sur votre site
  • Personnes qui ont visité votre blog au moins 5 fois dans les 2 derniers mois
  • Acheteurs qui ont dépensé au moins 100 euros dans le mois écoulé

Intéressant, non ?

Petite précision : toutes les audiences que vous allez créer ici pourront être inclues ou exclues de vos ciblages. Par exemple, vous pouvez créer une audience des personnes qui se sont inscrites à votre newsletter (en créant l’audience des personnes qui ont visité la page de remerciement) et l’exclure de toute campagne d’acquisition d’abonnés à votre newsletter.

Il faut juste savoir que le pixel conserve les données de trafic de votre site web pendant 6 mois, donc vous pourrez créer ce type d’audience en remontant au maximum 6 mois en arrière.

 

Créer des évènements standards

Une fois que vous aurez installé le pixel Facebook sur votre site, Facebook saura qui parmi ses utilisateurs vient se promener sur votre site.

Le problème, c’est que Facebook va tracker toutes les visites de façon indifférenciée.

C’est bien, mais ce n’est pas suffisant, parce que ce n’est pas très fin comme tracking.

Dans la réalité, toutes les visites ne se valent pas. Il y a des visites sur certaines pages qui sont plus importantes que d’autres. Vous n’allez pas accorder la même importance à :

  • Une visite sur votre home page
  • Une visite sur la page de confirmation d’inscription à votre newsletter
  • Une visite sur une page de confirmation après un achat

Le seul moyen d’indiquer à Facebook qu’il y a toute une palette d’actions qui peuvent avoir lieu sur votre site et qu’elles ne se valent pas toutes, c’est de paramétrer des évènements. Facebook définit un évènement comme toute action sur votre site web pouvant être suivie, par exemple lorsqu’une personne clique sur un bouton ou consulte une page en particulier. Donc avec le pixel, vous allez pouvoir identifier des évènements importants pour vous et leur attribuer des catégories qui reflètent l’action d’un visiteur, par exemple quand cet évènement se déclenche, ça veut dire que la personne a rempli votre formulaire de contact ou la personne a ajouté un article dans le panier d’achat.

En ajoutant des évènements, vous allez permettre à Facebook de montrer des publicités à des personnes susceptibles d’effectuer une action spécifique (une conversion) ou de créer des audiences de personnes ayant déclenché un évènement spécifique. Vous pouvez également ajouter des paramètres qui transmettent des informations uniques, par exemple le nom d’un produit, une catégorie de produit ou la valeur en euros d’un achat.

Facebook nous propose 9 évènements standards qui correspondent à la plupart des actions qui ont lieu sur un site web :

  • Achat effectué
  • Prospect généré
  • Inscription terminée
  • Infos de paiement ajoutées
  • Ajout au panier
  • Ajout à la liste de souhaits
  • Paiement initié
  • Recherche
  • Vue de contenu

Facebook propose 9 évènements standards qui correspondent à la plupart des actions qui ont lieu sur un site web

Pour paramétrer ces évènements, vous devrez ajouter au code de base du pixel (celui que vous avez déjà installé) sur les pages concernées un bout de code supplémentaire qui correspond à l’évènement que vous voulez tracker sur les pages en question.

Voici par exemple le code de l’évènement « Inscription terminée » :

Pixel Facebook : code de l’évènement « Inscription terminée »

Créer des conversions personnalisées

L’inconvénient des évènements standards, c’est qu’ils vous obligent à faire appel à nouveau à un développeur ou à une agence, puisqu’il y a du code à installer sur votre site.

Il existe un moyen plus simple de tracker des conversions. Ce sont les conversions personnalisées.

Dans ce cas, pas de code supplémentaire à installer, le code de base du pixel suffit. Et vous pouvez créer la conversion personnalisée simplement à partir d’une URL.

Créer une conversion personnalisée simplement à partir d’une URL

Par exemple, si vous voulez créer un évènement qui se déclenche chaque fois que quelqu’un remplit votre formulaire de contact, vous allez dans le menu hamburger de votre Business Manager, puis dans ‘Conversions personnalisées’, puis vous cliquez sur ‘Créer une conversion personnalisée’ et là il vous suffit d’indiquer l’URL de votre page de remerciement post-formulaire.

Donc si quand quelqu’un remplit le formulaire de contact sur mon site la personne est redirigée vers une page dont l’URL est www.neomedia.io/merci-formulaire-contact, vous indiquez cette URL dans le champ ‘URL contient’, puis vous lui donnez un nom (par exemple « Prospect ») et voilà !

En fait, vous créez une règle : si la page dont l’URL est X se charge, alors déclencher l’évènement Y.

 

Tracker les conversions dans vos campagnes

Maintenant que Facebook connaît les conversions qui peuvent avoir lieu sur votre site, puisque vous avez paramétré des évènements pour chacune de ces conversions, vous allez voir apparaître ces conversions dans vos statistiques publicitaires.

Imaginons que j’organise une conférence à laquelle les gens peuvent s’inscrire avec un formulaire qui se trouve sur mon site. Mon objectif est de promouvoir cette conférence et d’avoir un maximum d’inscrits. Je lance une publicité Facebook avec un joli visuel et un texte très convaincant sur l’intérêt de venir à cette conférence. Les gens qui cliquent sur la publicité sont renvoyés vers le formulaire d’inscription sur mon site. Grâce au pixel Facebook, je verrai apparaître dans les statistiques de cette campagne non seulement le nombre de personnes qui ont été exposées à cette publicité, le nombre de personnes qui ont cliqué sur cette publicité… et le nombre de personnes qui ont rempli le formulaire d’inscription. Je pourrai également voir dans ces statistiques le coût par conversion, donc combien me coûte un inscrit à ma conférence.

 

Optimiser vos campagnes pour de la conversion

Un des objectifs de campagnes que vous pouvez utiliser dans les Facebook Ads est un objectif de conversion.

Un des objectifs de campagnes que vous pouvez utiliser dans les Facebook Ads est un objectif de conversion

Dans ce type de campagne, vous devez indiquer à Facebook l’objectif exact que vous voulez atteindre. Et cet objectif final se définit par un évènement de conversion.

L’intérêt de ce type de campagne est que Facebook va savoir précisément qui convertit. Plus il y aura de conversion plus Facebook va comprendre quel est le type de profil qui convertit. Et plus Facebook pourra orienter la diffusion de votre publicité vers des gens susceptibles de convertir au sein même de l’audience que vous aurez ciblée.

Optimiser un ensemble de publicité pour générer plus de conversions

On touche ici à la vraie force des Facebook Ads : c’est lorsque vous utiliserez le big data et le machine learning des algorithmes de Facebook que vos campagnes de publicités Facebook seront vraiment performantes. (waow, 3 mots clés en une seule phrase !)

 

Un conseil : installez le pixel Facebook tout de suite !

Pour finir, je vous conseille vivement de mettre en place le pixel sur votre site… tout de suite !

Même si vous n’avez pas l’intention de lancer des campagnes de Facebook Ads aujourd’hui, ce n’est pas grave, installez le pixel dés aujourd’hui.

Si dans 6 mois vous décidez de vous mettre à la publicité Facebook, le pixel que vous aurez installé aujourd’hui aura accumulé de la data et vous pourrez dès votre première campagne retargeter les personnes qui seront venues sur votre site dans les 6 derniers mois. Ou vous pourrez créer une audience des 10% de ces visiteurs qui ont passé le plus de temps sur votre site, et leur proposer une offre spéciale, puisque dans l’ensemble de votre trafic ce sont clairement ceux qui sont le plus intéressés par ce que vous faites. Ou vous pourrez demander à Facebook de cibler une audience nouvelle de personnes qui ressemblent à ces visiteurs engagés.

 

Conclusion

Dans cet article, je vous ai expliqué tout ce qu’on pouvait faire avec le pixel Facebook et j’espère que je vous ai convaincu de la nécessité de vite l’installer sur votre site (si vous ne l’avez pas déjà fait) ou de mieux le paramétrer avec notamment les évènements de conversion standards et personnalisés.

Dans mon prochain article, je vous parlerai des différentes façons d’installer le pixel sur votre site, que vous le fassiez vous-même ou que vous le fassiez faire par un prestataire.

Avec un pixel bien paramétré et bien utilisé, Facebook nous offre des possibilités de ciblage incroyables et peut nous aider à optimiser nos campagnes pour avoir plus de conversions.

Ce serait quand même dommage de s’en priver, non ?

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En savoir plus sur les évènements standards :

https://www.facebook.com/business/help/402791146561655